ブランディングとマーケティングの違い

2021年06月26日 ブログ

 

 

ブランディングは「企業の経営目的を達成するための全社的な取り組み」とし、経営戦略、マーケティング戦略、コミュニケーション戦略に縦串を刺すものと定義づけられています。(一般財団法人ブランド・マネージャー認定協会の定義)しかしマーケティングの側からすれば、ブランディングはマーケティングのいち戦略とされることもあるようです。

ブランディングとマーケティングはお互いに切っても切れない関係であることは間違いありません。違いを理解するためには、それぞれの役割を考えると良いです。

 


 

簡単に言うと、ブランディングが目指すのは「売れ続ける仕組みをつくる」こと。それに対してマーケティングは「売れる仕組み」をつくることです。

マーケティングはその名の通り「Market(市場、取引)」という言葉からできた言葉です。このマーケティングという言葉には的確な日本語訳がありません。そのため人によっては間違った解釈で「販売促進」だったり「市場調査」といった狭義の意味でしか捉えられていないこともあります。

例えば、マーケティング戦略を考える時のフレームワークに「4P分析」があります。4PとはProduct(製品・サービス)、Price(価格)、Place(販売場所・提供方法)、Promotion(販促活動)の頭文字で、これらの要素を複合的に検討することで市場を創造できるというものです。

 

Product:どのような製品・サービスを提供するのか
Price:その製品・サービスをいくらで提供するのか、どのようなチャージ方法か
Place(Channel):その製品・サービスをどのように提供するのか
Promotion:その製品・サービスをどのように販促するのか

 

経営学者のピーター・ドラッカーはマーケティングの目的について「マーケティングの狙いはセリング(売る行為)を不要にすること」と語りました。つまりマーケティングとは顧客や市場のニーズを理解し、ニーズに合った商品・サービスを提供することで、自然に売れる仕組みをつくろうというもの。理論で言えば、マーケットイン(市場ニーズありき)発想の戦略です。

 

しかし実際の実務では「この商品を売るにはどうしたらいいか」というプロダクトアウト発想(製品ありき)を起点として、市場ニーズを探り、どの市場でどんなチャネルで、どういう販促を行えば売れるだろうかと考える際に使われることが多いと思います。


 

一方、ブランディングは企業が「☆☆と思ってほしい」という意図がユーザー(消費者、顧客)に伝わり、それが積み重なっていくことでユーザー(消費者、顧客)が「☆☆と思うよ」というイコールの心理状態になることを目標とします。「☆☆と思ってほしい」というのは企業独自の価値であり、「☆☆と思うよ」というのはいわゆるブランドイメージというものです。

 

あなたも身の回りで「社長たるものクルマはベンツでなくては」とか「本多翼ちゃんがおすすめするなら買いでしょ」とか「本気で痩せたいならライザップだな」みたいなことを思った経験があると思います。

何かの商品・サービスを選ぶ時に、他に自分に合うもっと良い選択肢があるかもしれないのに、自分が持っているイメージで決めてしまう、それはブランディングが成功しているからに他なりません。

 

ただしユーザー(消費者、顧客)が心のなかに企業イメージを蓄積してくれないとブランドはできません。ただしブランドができてしまうと「指名買い」されるようになります。それも高くても買ってもらえるようになります。さらに何度でも買ってもらえるのです。これが「売れ続ける仕組み」の意味です。

 

「良い商品・サービスがあれば売れる」というのは幻想だということは大抵の経営者の皆さんは理解されていると思います。しかしマーケティングが必要だ、ブランディングが大事だとわかっていてもなかなか自社のリソースだけでは実行できない、実行してもうまく回らないと思っておられる方も多いでしょう。

そんなときは外部の力を借りることを検討されてみてはいかがでしょうか。

 


 

 

ブランドへの誤解

2021年06月15日 ブログ

 

 

 

私たちは暮らしの中でなんらかのニーズが発生したときに膨大な選択肢から「ブランド」によって絞り込んでいます。言い換えるとニーズに対するアクションを検討する際に、「ブランド」がなければ情報を処理し、判断を下すことが難しくなります。
ブランドという言葉は私たちの生活にかなり浸透していますが、その意味についてはまだまだ誤解が多いように思います。

 


 

まずブランドは高級品の証であるという誤解。例えば「メルセデス・ベンツ」「ルイ・ヴィトン」「柿右衛門」といえば高級品ですし、誰もが認める「ブランド」です。では「ユニクロ」「無印良品」「イケア」だとどうでしょう。取り扱っている商品は決して高級品ではありません。むしろ誰もが買いやすい価格設定になっていまが誰もが「ブランド」だと認めているはずです。

 

単純に「差別化」するための要素としてロゴマークやデザイン、ネーミングなどがあればブランドとして成立するというものも大きな誤解です。それらはもちろん差別化戦略の1つの手段ですし、ブランドを成立させるためのファクターですが、それだけでブランドが成立するものでもありません。

 

 

大切なことは、ブランドというものは「こうすればブランドになる」と考え、取り組んでもそれだけで成立するものではないということです。ではどうすればブランドとなり得るか。

ユーザー(消費者、顧客)である私たちが「この商品には☆☆という価値がある」と認めた時、その商品は初めて購入動機となる価値を持ち、競合商品に対する差別化要因となります。つまり「焼印」です。商品価値やその目印となる記号がユーザーの心に積み重なっていくことでブランドが形成されていきます。

つまりブランドとは企業が「☆☆と思ってほしい」という意図がユーザー(消費者、顧客)に伝わり、「☆☆と思うよ」と思ったときに初めて成立するものです。ユーザー抜きの企業都合だけでは形成されないということがおわかりでしょうか。

 

 

世の中の「ブランド」と言われる企業も、私たちと同じ無名な企業からのスタートだったのです。上記に上げた「メルセデス・ベンツ」や「ユニクロ」といったブランドも『私たち(商品・サービス)をこういうふうに思ってほしい』という理念のもと、商品を作り改良を続け、理念を届ける広告やキャンペーンを展開してきた積み重ねの上で、現在、私たちが想起するブランドイメージというのをつくってきました。

 

ブランドづくりを行っていく場合は、目先のロゴやデザイン、ネーミングにとらわれずに『私たち(商品・サービス)をこういうふうに思ってほしい』という理念づくりから進めていきましょう。

 


 

 

ブランドとは単なる「識別記号」

2021年06月13日 ブログ

ブランドとは何か

 


ある特定の商品やサービスが消費者・顧客によって識別されているとき、

その商品やサービスを「ブランド」と呼ぶ

(一般財団法人ブランド・マネージャー認定協会による定義)


 

私たちが日常的に使っている「ブランド」という言葉の起源をご存じでしょうか。

ブランドという言葉は、古ノルド語の焼印をつけるという意味の「brandor(ブランドル)」に起源があると言われています。

当初は放牧された牛が誰の牛なのか分かるようにつけられた焼印(所有権)は、その語、誰が生育したのか分かる印(識別記号)となり、さらに生産者の違いによる品質の違いが分かる記号(差別化)となったと考えられています。

 

私たちは無数のブランドに囲まれて暮らしていて、意識せずともさまざまな場面で商品、サービスなどをブランドで判断しています。ブランドが無ければ判断が難しいとも言えるでしょう。

 

例えばコンビニでドリンクを買う時は、棚に並ぶ多くの商品の中からブランドを頼りに選びます。洋服を買う時は、「カジュアルなアイテムはこのブランド」といった具合にTPOに応じて購入するブランドを使い分けていることでしょう。高級車を買いたいと思った場合には、「フェラーリか、ランボルギーニか」という人もいれば、「ベンツか、アウディか、BMWか、レクサスか」というように目的に応じて思い出されるブランドが異なります。

 

このようにブランドは私たちが購入を検討する際に、情報を処理し、判断を下すことを助けるものです。企業側の視点でいえば、消費者が購入するまたは購入を検討する段階でブランドを思い出してもらうことで、購入される確率がぐっと高くなります。だからブランドが大切だとされるのです。

 


 

 

ブランディング03:組織を強くするインナーブランディング

2020年06月17日 ブログ

 

「ブランディング」はいち事業や、いち製品・サービスを差別化するだけではありません。企業の持続的な成長のために企業そのものに対する「インナーブランディング」が重要視されています。

その大きな理由は「ブランド」を社外に発信する活動において、「社員(従業員)」が非常に重要なメディアであるからです。そのため社員(従業員)のブランドに対する理解と共感を進めることが、ブランドづくりにおいて大きな意味を持ちます。

様々な部門に属する社員(従業員)一人ひとりが企業の理念やブランドの掲げるミッションを理解していれば、それを日々の業務に落とし込んでいくことができます。

 


 

どんな企業にも、その企業ならではの理念やビジョンがあります。企業固有の目的に沿って進化し続けるカルチャーをつくり上げることがインナーブランディングの最も重要な目的です。

創業者のカリスマで成長してきた企業も長期的にはいつまでもそのカリスマに頼ることはできません。持続的に成長していくためには、全社員が「経営の視点」を持ち合わせ、日々の業務やプロジェクトに主体的に臨む状況が必要でしょう。

 

近年、社内のコミュニケーションを深め、組織力を高めていこうとする企業が増えています。その背景にはSDGsに代表されるように、短絡的な幸福ではなく長く続くことに価値を見いだすようになってきたことがあげられます。

また「働き方改革」に代表される働く価値観の変化もあります。しかし多様な働き方を認めることは、他方で従来のような「会社」としての形を維持することが難しいことを意味します。

こうした価値観、働き方の変化をうけ、企業が社員とともに同じ未来を指向し、成長し続けていくためにはは「自社が何のために存在しているのか」「何のために働いているのか」を明確にし、その価値観の中心に理解・共感してもらうことを組織の中心に据えることが重要になってきます。

 


 

企業と社員の基本的には雇用契約で成り立っています。それは契約条件が悪くなった場合には、契約をやめることがあるということです。給料や福利厚生だけでつながっている状態では、それが途切れれば(あるいは条件が悪くなれば)簡単に辞めてしまうことでしょう。

仕事内容についても、仕事そのものが唯一無二であるケースは稀で、他の会社でも実現できる可能性が高いでしょう。 そう考えると、社員と企業はもっと深い部分でつながらなくては「企業」という形をなして、長く価値を生み出していくことが難しい時代と言えます。

スペックだけではなく、生き方のスタンス・あり方でつながらないと、事業の成長も個人も成長も持続させることができないのです。個人の成長が望めない場所に人は留まりません。

コンセプトや商品・サービス、デザインなど目に見える部分は他社がいくらでも真似でき、外部からはその違いがわかりにくいものです。しかし企業が時間をかけて築き上げてきた「理念」は一朝一夕に真似できるものではありません。

 


 

 

会社をたち上げた理由は各社それぞれ異なるはずです。

あらゆる市場がコモディティ化した現在においても、創業時またはこれまで培ってきた「想い」は必ず差別化されているはずです。どんな企業もその想いを紐解いていけば、ブランディングの起点となる自社にしかないストーリーが、必ずや見つかることでしょう。

魅力的な中小企業の多くは、社会的に意義のある理念が明確です。その理念を全社員で共有し、実践していくことこそが模倣できない独自のカルチャーとなり、競争優位性をつくります。まさに従業員向けのインナーブランディングは「商品で差別化できない時代の差別化戦略」です。

 


参考文献
「ブランディング7つの原則」岩下充志編著(日本経済新聞出版社)
「100万社のマーケティング2017年9月号/中小企業の飛躍にはインナーブランディングが欠かせない」(宣伝会議)
「広報会議2018年6月号/企業ブランド再構築プロジェクトの進め方」(宣伝会議)

つむぎラボとは

認知(知名度)や販売促進、採用などの課題を抱える企業に対し「ブランディング」によるサポートを行っています。企業らしさと強みを明らかにすることで、他社との差別化を行い、顧客との良好な関係を末永く築くことができます。持続的に成長できる企業を増やすことで、経済が潤い、人材も集まり、地域が元気になる。そんな未来を目指しています。(所在地:長崎県佐世保市)

 

 

 

 

ブランディング02:つむぎラボが考えるブランディング

2020年06月10日 ブログ

 

ここ10年ほどで佐世保のような地方都市でも「差別化のためにはブランドの確立が必要だ」「ブランドが古くなったのでリブランディングしなければ」「うちの会社にはブランドがないからなあ」そんな声をよく聞くようになりました。

しかしこの場合の「ブランド」「ブランディング」は特定のブランド名(ルイ・ヴィトン、メルセデス・ベンツ、アップル etc.)や「名の通った会社、商品」「高級品」などと同列の確立された名声のような意味合いで使われていることがほとんどです。

 

製品は工場で作られるが、ブランドは心の中でつくられる。(ウォルター・ランドー)

 

 

これは世界的なブランディング会社ランドーアソシエイツの創業者、ウォルター・ランドーの言葉です。この言葉の通り、ブランドはユーザーの心の中につくられるもの、「心象」です。

 

企業が「うちは最高品質のサービスしか提供しない」と宣言して広告キャンペーンを実施しても、顧客が「あそこのサービスは口では最高品質と言っているけど、実際使ってみるとイマイチだよな」と思う状況であればブランドとはなり得ません。

企業が「●○と思われたい」という思いと、顧客の「●○と思うよ」という思いが合致してこそブランドたり得ます。そのために企業は「●○と思われ」るための広告を打ったり、店舗を改装したり、またはサービスを改善します。

そうして提供する商品・サービスはもちろん、店舗・オフィスの雰囲気、サービス品質、スタッフの接客態度や身だしなみ、広告表現まで、顧客とのすべての接点において「らしさ」を体験してもらい、その体験が積み重なることで徐々に「●○と思うよ」という状態になるのです。

 


 

 

例えば目の前に2杯のコーヒーがあります。片方は白無地のマグカップで値段は350円です。もう片方のマグカップには有名なコーヒーチェーンのロゴマークが記されていて値段は500円です。あなたはどちらを選択するでしょうか。

もちろん飲んだ経験の有無や価格差はありますが、無地のマグカップを選ぶ人は少ないでしょう。 2つのコーヒーには「水分である」「温かい」「香りがよい」などの機能的な差異はほとんどありません。違うのはマークがあるかないか、それだけです。

でも顧客は多少高くてもマークが入ったマグカップのコーヒーを選ぶ。そして価格差以上の満足を得ます。企業側は競争せずに適正な利益を得る。互いがWin-Winとなる関係を構築できる無形の財産がブランドです。

 


 

企業または商品・サービスが「ブランド」として認識されると、ニーズが発生したときに真っ先に「ブランド」が選択の候補に挙がるか、もしくは指名買いされます。こうした選好性は価格競争からの解放を意味し、その企業に利益をもたらします。

さらに利益が確保できれば、社員へもその分の利益を還元できるようになります。すると社員とのエンゲージメントも向上し、離職率も低下していきます。さらにエンゲージメントが高い会社には、おのずとその輪に加わりたいと考える人も増えるという好循環を生み出します。 このような「ブランド」を中心に据えた企業活動をすすめていくのが「ブランディング」です。

前述したようにブランドとして確立していくためには商品・サービスはもちろんのこと、店舗・オフィスの雰囲気、サービス品質、スタッフの接客態度や身だしなみ、広告表現まで一貫したユーザー体験を必要とします。そのためには各戦術の企画立案をひとつの大きな旗印(理念・概念)のもとで、一貫して実施していく必要があります。

 


 

 

ただし一口に「ブランディング」と言うのは簡単ですが、実際に行うとなると話は別です。 ブランディングは個々の戦術の指針となる「戦略」です。

顧客の心に作用し、企業が「こうありたい」「こう思われたい」といった心象をつくっていく企業活動全般に及びます。単にロゴマークを作ればよい、各種ツールのデザインを統一すればよい、認知率を上げるキャンペーンを実施すればよいという訳ではありません。

企業・ブランドが顧客に対して約束する理念をしっかりと定め、理念に沿った施策を一気通貫で実施していきます。そういった意味からブランディングは経営戦略をふまえたうえで行われなければなりませんし、経営層の参画なしには行えません。

またブランドと顧客の接点すべてが施策の対象となるため、その範囲は製品・サービスにとどまらず、店舗や接客、スタッフの立ち振る舞い(製造業などでも同様です)まで多岐にわたります。労力も時間もかかる活動です。

いち顧客としての私たちが「ブランド」と認める会社、製品、サービスは、顧客に選ばれ続けるために、細部にわたってブランドの価値を磨き続けています。それがブランドがブランドであり続けられるゆえんです。

 


 

情報があふれ、技術革新のスピードがどんどん上がり、あらゆるものがコモディティ化する時代においては、新しい技術はすぐにキャッチアップされ、コストカットも限界です。顧客は世の中にある製品・サービスに違いを見つけることがとても難しくなっています。

企業が大きな差別化要因と思っているポイントが、顧客にとっては違いとすら認識してもらえないことが往々にしてあります。

だからこそ機能的な価値ではなく、情緒的な価値で差別化していく必要があるのです。 ブランドによってWin-Winとなれる世界は、社会全体によい影響をもたらします。私たちは特に地方の中小企業に対してサポートを行い、三方よしの社会を実現したいと考えています。


 

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つむぎラボとは

認知(知名度)や販売促進、採用などの課題を抱える企業に対し「ブランディング」によるサポートを行っています。企業らしさと強みを明らかにすることで、他社との差別化を行い、顧客との良好な関係を末永く築くことができます。持続的に成長できる企業を増やすことで、経済が潤い、人材も集まり、地域が元気になる。そんな未来を目指しています。(所在地:長崎県佐世保市)

 

 

 

 

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